抖音电商上半年未达预期，二季度动销商家留存率下滑%左右｜独家

抖音电商此前的“价格力”策略，已经发生了改变。

作者|

王毓婵

编辑|

杨林

36氪独家获悉，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元。

目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。2023年，抖音电商GMV达到了2.5至2.6万亿元，按照上述人士的说法——2024年的目标是增加约1万亿，也就是3.5-3.6万亿元。此前，曾有接近抖音电商的人士向36氪独家透露称，这个目标实际会达到4万亿元，非常接近拼多多去年的成绩（4.05万亿）。

但目前来看达成目标似乎有点困难——即便是以相对保守的3.5万亿为标准。目前，抖音电商三季度的GMV预期为7800至8000亿，所以即便按照比较乐观的估计，四季度能完成1万亿，全年的GMV也只能达到3.2-3.3万亿，比3.5万亿的目标下滑约10%。

这个比例虽然看起来不大，但是在抖音突飞猛进的这几年，增长一直是核心关键词。因为去年四季度抖音电商的GMV为6500亿左右，同比增速50%。那么假设今年四季度，抖音电商还能保持50%的增速，也只有9750亿。

而且，据《晚点LatePost》报道，今年三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。2023年时，抖音电商单月增速总体能维持在50%以上。

今年年初，抖音电商曾将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，GMV则排在末位，但目前的情况已经发生了改变。上半年，GMV增速下滑之快超出了抖音的预期，接下来抖音电商将弱化低价，抖音电商上半年未达预期，二季度动销商家留存率下滑%左右｜独家GMV重回第一优先级。

但低价政策还是留下了不少伤痕，这让调转船头显得困难。一名接近抖音电商的人士告诉36氪，去年，抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%-40%。

许多商家抱怨，抖音的全网比价系统迫使自己流血出让利润，以换取抖音的流量扶持。这种竭泽而渔的做法打击了商家投放广告的能力。当然这也不是抖音一家公司这么做，如果纠结低价战略，那么所有电商平台都值得反思。

但对于抖音来说，一丝焦虑还是近在眼前——一名接近抖音电商的人士告诉36氪，今年二季度，抖音动销商家的留存率从年初的81%，降至了第二季度末的59%左右。目前，每月活跃动销商家约为不到200万，总商家数约为400万左右。

抖音电商的广告投放商户数占比约为每月动销商家的25%，大约有40-50万。抖音原本计划，到今年年底时，这一数字可以增长至90万，但现在这一目标看来已经难以达成。

开启低价策略时，抖音引入了大量的白牌商家。现在，虽然平台已经不再强调低价，但可以拉高货币化率的白牌仍然是抖音希望扩大的类型。消息人士对36氪称，今年一季度，白牌商品带来的GMV在抖音电商之中占比接近40%，抖音的目标是在今年年底将这一数字提升至44%-46%。

“未来几年内，该占比预计会继续上升，但不会达到60%或以上。中短期内大概率会维持在50%左右。”该消息人士说。

36氪就以上内容向抖音方面求证，对方表示不实。