任正非，营销老司机

作者：谭长春知名管理专家

任正非将企业注册为：华为技术有限公司，最早十年确是依靠营销做起来的。创业初期，华为公司甚至还只是产品的代理商。

最近有《详谈》丛书作者李翔发布了其专访小米CEO的视频，视频其中有表示，雷军称非常认真地学习华为等怎么做营销，他说：他们比小米好很多。

华为是任正非创立的，华为的营销被小米雷军称道，那么，华为创始人任正非的营销主要又表现在哪些方面呢？

以客户为中心

别看任正非说最终公司什么都不会剩下，只剩下管理，但从如下分析来看，他确实就是一个不折不扣的营销“老司机”。

首先，任正非的“以客户为中心”的理念与行为，确实被我身边的不少老营销人钦佩不已。他们认为，华为公司的成功，首先就在于任正非在营销的对象即客户方面有自己极为深刻的认识，有超越绝大多数企业的积极的主张，以及一以贯之的所有经营管理工作推动。

一些企业提出“质量第一”“人才是根本”等，也有一些企业提到“客户至上”“客户是上帝”，但是在现实中对客户其实又是漠视的、甚至是回避的、轻易践踏的。或者说就是二元思维，一边以客户为中心，一边又遵从领导的意志或者自己作为产品拥有者、产业链上游的傲慢，这样在很大的程度上，行动是跟以客户为中心的主张背道而驰的。

华为把“以客户为中心“写进企业的核心价值观。并且认为”为客户服务“是华为公司存在的唯一理由。对任正非的讲话进行综合分析，可以说他的对”以客户为中心“的理解是深入骨髓的。

这种唯一的方向、唯一的目标、唯一的工作标准，是华为能够不断积累用户资产、长期取得客户用户的信任，业绩能够取得不断的增长的最坚实基础。

任正非说：我们至今仍深深感谢那些宽容我们的幼稚、接受我们的缺陷，使我们能从一个幼儿成长到今天的人们，吃水不忘挖井人，永远不要忘记客户需求是我们发展之魂，没有他们也就没有我们的今天，我们要永远都尊重客户，尊重他们的需求，别把自己的主管行政长官看得太重。

任正非还曾表示：华为的接入网、商业网、接入服务器等概念产品都来自于客户的交流。客户需求导向是企业生存发展的唯一道路。

铁三角

华为公司在苏丹代表处一次竞标失败，而触发了公司开发独到的铁三角体系的成功。我们在别的行业经常能听到说要提高一线营销人员的综合能力，其实华为公司通过铁三角这种做法将一线人员的综合能力得到了最好的发展。

华为公司通过集结市场服务、技术服务、交付服务三种专业人员，全面为客户提供服务，形成这种稳固又有张力的一线综合服务能力，在华为公司这些年的运用相当有成效，一直都强力推广，并且甚至在内部产生了很多其他的铁三角运作体系。

受苏丹代表处的启发，任正非指出，公司业务开展的各领域、各环节都会存在铁三角。华为要对准的是客户，在市场的最前端，归一接口客户需求，不重复、不遗漏使用联合力量作战，集成解决客户问题，展现公司的综合能力。

华为的铁三角，可以说为中国企业营销的发展，提供了一个很好的范本。

合同在代表处缔结

在企业做营销的时候，一线人员跟职能部门最大的矛盾往往就是，一线人员其制定及时针对性的策略但是需要在职能部门经过长时间的审定与签批，甚至是不顾一线的信息与建议，职能部门闭门造车独立制定并考核。等到批准的文件下来市场竞争态势已经改变或者对手已经抢了先机，再推行与执行下来，已经没有什么效果了。

华为公司则不断实现合同在代表处缔结，将一线的作战权前移，缩减一些不打粮食的流程。还提出让听得见炮火的人呼唤炮火，实施精兵战略，实现对市场需求的更快速反应，促进更好的业绩达成。

任正非说：已经有规定或者成为惯例的东西，不必请示，应快速让它通过去，执行流程的人是对事情负责，这就是对事负责制。事事请示就是对人负责制。

客户合作三基础

不少企业的销售系统做培训，都会有客户合作这一个板块，但是也有不少企业培训来、培训去，他们心里面其实还就只有一个概念也只能形成这个概念，那就是：客户管理，客户做不好那就管理、惩罚、甚至单方面取消经销资格。

在可口可乐的销售运作系统里，有专门建设一套101系统，在101系统里的客户还有一个专门的名字叫GKP，即黄金合作伙伴，来表达对合作伙伴这个概念的深入以及企业的重视。

任正非曾说，绝大部分客户的需求，通常表现在：实惠的价格、过硬的质量及完善的服务。客户通常都以这三点为标准选择合作对象。

从这里看来，质量价格是硬指标，服务是可以无限延展的软指标，企业自己在这个方面做好，客户自然会来选这三方面好的企业作为合作伙伴。并且这个观点，任正非是从客户的角度来看的，实现了真正的以客户为中心的角度与价值观的彰显。

任正非这大白话般的对客户合作需求的简单总结，胜过太多的看似精深却不得要领的一些企业经营管理研究。

欲望五层次

在消费者需求方面，我们接触更多的可能是马斯洛的需求层次论。

但是，应该说，马斯洛的需求层次论，更多是个行为科学方面的理论概念，生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要这五个需求层次，是处于社会环境下来看民生的需求。

这其实跟经营企业、进行营销与销售的满足消费者、用户的需求还是有一定差别的，有的知名研究机构其实有更精准的研究表达，如世界一流调研公司自己的一些研究与工具。

任正非说自己非常爱思考，或许，他自己在经营企业的过程中，也有了自己的深刻理解，从中体会，对人的欲望按此结构有了自己的阐述：人的欲望有哪些？任正非认为有这五种，这就是物质需求、安全感的渴求、成长愿望与野心、事业成就感、使命感。

这里讲的人的欲望，并不只是针对内部员工的，而至少也是针对利益相关者的。合作伙伴、客户、用户均可应用。

有了这欲望五层次的理解，其实就实现了任正非对企业经营的人性方面的通透洞察，沿着此开发产品与进行营销销售，就有了更贴切的思维依托与行为标准。

伞型价格

企业在制定产品价格的时候，有很多种形式的定价模式，如成本加成、撇指定价、跟随定价、随行就市定价等，基本考虑的也是从企业自己的盈利、成本、费用等因素出发。而任正非的定价策略除开只考虑自己之外，还会考虑到整条产业链。

“伞型价格体系“，这是任正非独创的企业的产品价格体系，基本意思就是：华为公司在进行产品定价时就像一把伞，要保证和保护上下游的供应商、配送商、经销商等都有钱赚。

以前，企业在制定产品价格的时候，往往把渠道的起始端放在了经销商层面，自己对渠道往往只是管理，不会太去运作与协同发展，其实任正非的这种伞形价格策略，任正非，营销老司机考虑到了企业在整条渠道链上的责任，这种认知，相信供应和渠道伙伴都能够感知到，从而会形成更加紧密的合作关系，促进更加持续的合作成长。

吃亏服务

我们都说企业的市场服务是有成本的，所以一些企业在出售产品的利润不高的情况下，通过服务来获得利润。

任正非也把华为公司定义为服务公司，要不断去改善华为公司对客户、用户的服务。徐直军甚至曾经还提到过：一线的服务人员没有自己买过一次华为的产品、打过一次客服电话，就很难通过服务建立一个高端的品牌。

任正非有一个更加形象的表达如何做好市场服务的说法，他的评判标准就是：在给客户服务的过程当中，如果华为公司没有吃亏，那就代表华为的服务还没到位。

在市场服务方面，任正非把服务的标准放到最高，把自己的姿态放在最低，服务的目的不再是再多赚一把利润，这种服务理念、态度、意识，是以客户为中心在服务方面的最真实的、也是最好的注脚。

小改进是客户的最贴切需求

没有一个企业是不喜欢创新的，有的企业甚至还喜欢颠覆式创新，认为创新越大、竞争力越强、市场空间就越属于自己，属于自己的红利也就越多，销量与利润也就越高。

但是任正非不这么认为，在华为公司有一个政策就是“小改进高奖励、大改进只鼓励”，来促成公司更多的去做一些小改进而不是只想着颠覆式创新。

其实，这也是华为历史进程中所形成的经验，一些大改进、颠覆性创新的产品，适用性并不强，最终市场认可度并不高，可能这是技术性很高、很超前的产品，但是华为最要开发的是满足市场需求的产品。另外，从客户方面的一些调研来看，小改进更能贴切地满足他们的真正需求。

所以，任正非提出创新需要“鲜花插在牛粪上”，主张开放式创新、有价值的创新，不一定是纯自主的创新。因为“小改进是客户的最贴切需求”。

建立不打领带的客户关系

在外企，多讲究的是跟客户有那种非常严谨、在合作流程内的合作关系，为表示对客户的尊敬以及企业自己流程的规范应用，需要西装革履、明确的商务行为规范、毕恭毕敬的商务言行举止等等。

当然这是企业形象甚至企业品牌的表现，也体现出一个企业的培训与员工素养。这确实也是每个企业应该主张的。

但在华为公司，主张建立“不打领带“的客户关系，也是华为公司的特色。这意思就是，要跟客户建立起较好的情感关系，在工作之外也是有良好的往来甚至朋友关系，不是说除开工作关系之外，就是路人。

其实，另外国内一个知名企业家也提到过，真正重大的一些合作、一些事件，往往都不一定是正儿八经的这种谈判、商务进程中所产生，有可能还是非正式组织的一些关系与动作使然。我们不是在这方面钻空子、走偏门，但确实在客户合作中，情感要素非常重要。

从上面的分析可以看到，任正非在客户、产品、销售方面是多有心得。有人说任正非其实很低调，但是华为公司却相较其它企业而言，喜欢将讲话稿向社会公开，也建立企业的开放性“心声社区“，其实也是在向外界营销企业、观点、思想，甚至产品。

您看呢？

排版

|曹卜化

编辑

|正风轮值

主编

|夏昆